Mercedes Olivera, Editora

El jueves 25 de junio, un día después de que TELEFUTURO pidiera disculpas públicas por la emisión del "Video de los ladrones" en medios del Grupo Vierci, suponiéndolos verdaderos, publicamos un artículo acerca del proceder de la agencia publicitaria Murcia y su cliente Multilock. Recordamos que el tema fue también tapa de DIARIO CRÓNICA, el 21 de junio, también bajo la creencia de la veracidad del material.

En Paraguay, explotar el miedo con fines publicitarios está prohibido por la Ley 1334, sancionada en el año 1998 y por el Código de Autorregulación Publicitaria que es suscripto por los socios de APAP (Asociación de Agencias Publicitarias del Paraguay), el citado material no estaba en principio identificado como ficción, hecho que habría hecho suponer a los medios mencionados (ULTIMA HORA, TELEFUTURO, CRÓNICA) que era auténtico. Sobre eso, publicamos un segundo artículo el 26 de junio.

La resolución del CONAR se refiere a aspectos concretos, regulados en el ámbito nacional. Nosotros vamos más allá, presumiendo la mala fe de los autores de la campaña para lograr que su video saliera de la red y se instalara en medios periodísticos, en forma engañosa y gratuita. Si esa intención no hubiera existido ¿por qué no avisaron a los que estaban divulgando que se trataba de una campaña? No. Se exhibió en varios espacios de TELEFUTURO a lo largo de la jornada, llegando al programa ULTIMA HORA a las 00:00. Al día siguiente, un empleado de CANAL 13 "descubre" el tema y lo usa para intentar desprestigiar al CIM. Eso, sin contar con que los que dieron espacio al "Video de los ladrones" no pueden haberlo encontrado casualmente entre los miles de materiales que circulan diariamente en YOU TUBE, o se les indujo a pensar que esto era real, o hubo cómplices, que desde su credibilidad periodística, se prestaron para instalar una acción falsa. El contenido de la disculpa pública de TELEFUTURO, tira por tierra la segunda hipótesis.

¿Por qué nos importó esta cuestión? Porque en esta ocasión, una acción publicitaria que pretendió presentar como real un hecho falso, se insertó en el discurso informativo mediático. Y no es el caso de condenar a todos los virales, muchísimos han trascendido la red por su originalidad, ingenio o alguna otra cualidad. Sin engañar a nadie.

Paraguay, dispone del Código de Autorregulación Publicitaria, un interesante ejemplo de regulación que podría integrarse a la Ley 1334, dado que prevé diversas situaciones que hacen a los contenidos de la publicidad, siendo por otra parte, de consenso entre los nucleados en APAP.

Resolución No. 05/09

Expediente: PROCEDIMIENTO DE OFICIO POR DENUNCIA DE PARTICULAR EN CONTRA DEL CONTENIDO DE ANUNCIOS CONTENIDOS EN LA CAMPAÑA "LADRONES DROGADICTOS PARAGUAY" DE LA EMPRESA MULTILOCK DESARROLLADA POR LA AGENCIA PUBLICITARIA MURCIA.-

VISTO:

I. La nota de denuncia presentada por la Sra. Mercedes Olivera (C.I. ), editora del sitio TV Paraguaya.com, en fecha 29 de junio del 2009.

CONSIDERANDO:

a) Aspectos formales: Que, previo al estudio de la cuestión de fondo, es necesario referirse al cumplimiento de los requisitos de forma, a fin de salvaguardar los principios del debido proceso y otros pertinentes.

A.1 Sobre el contenido de la denuncia: La denuncia ha sido presentada por un particular. Si bien en relación a la denuncia recibida no se han incluido datos y elementos señalados en el artículo 48º del Código de Autorregulación Publicitaria (como ser la indicación de los domicilios del auspiciante y la agencia de publicidad), el CONAR, conforme a sus amplias atribuciones señaladas en el Código de Autorregulación Publicitaria, resolvió dar curso a la denuncia e imprimirle el trámite correspondiente.

A.2 De la competencia del Consejo: Debido a que la empresa Multilock y la agencia Publicitaria Murcia no están asociadas al Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación (CERNECO) ni a alguna de las entidades con las cuales el CONAR ha celebrado acuerdos de entendimiento y colaboración, corresponde aplicar lo dispuesto por el artículo 39º del Código de Autorregulación Publicitaria, según el cual es competencia del Consejo el estudio de todos los casos de supuesto incumplimiento de las disposiciones normativas referidas a la publicidad, por lo cual las decisiones a las que se arribe en este caso tendrán carácter testimonial.

B) Aspectos de fondo: Cubiertos debidamente los aspectos antes referidos, se ha pasado seguidamente a analizar preliminarmente el fondo de la denuncia y los demás aspectos indicados en el artículo 48º del Código de Autorregulación Publicitaria.

La denuncia está referida al material publicitario de la empresa Multilock desarrollado por la agencia publicitaria Murcia y emitido y distribuido a través de Internet con la descripción "Ladrones drogadictos Paraguay" alojado en el sitio http://www.youtube.com/watch?v=G2MyWAw_MeI

En las imágenes del material, se aprecia a un grupo de jóvenes que ingresa a una residencia y desbarata el lugar. Los muchachos hacen bastante ruido, aprovechan para comer algo e incluso antes fuman lo que aparenta ser un cigarrillo de marihuana, todo esto antes de toparse con una última puerta, que no pueden abrir. Allí termina el video, que está filmado en modo nocturno y grabado sobre una filmación de lo que parece ser un viaje familiar.

Este material, que en un principio no aparecía identificado como ficción, ni como parte de una campaña publicitaria, fue difundido como si se tratara de una noticia periodística por los diarios Ultima Hora y Crónica y el canal de televisión Telefuturo, en este último caso por un error de dicha teledifusora.

En un segundo video, alojado en el mismo sitio http://www.youtube.com/watch?v=aqym8GJBMyU posteriormente, responsables de la empresa Multilock y de la agencia Murcia y algunos los actores que participaron del video admiten que se trata de una publicidad y que la misma fue desarrollada con el fin de provocar la sensación de que la situación violenta descripta en las escenas del primer video puede ocurrirle al espectador. Gonzalo Murcia, responsable de la agencia publicitaria Murcia, expresa "Lo que nosotros nos dimos cuenta con la gente de Multilock es que lastimosamente la gente, hasta que no le pasan las cosas, no reacciona." "...Es una campaña de publicidad...Nosotros lo que queremos es meter nuestra marca y vender nuestro producto. También creemos que podemos hacer una campaña de concientización social..." Rafael Cohan, quien se presenta como gerente de Multilock, declara "Tratamos de hacer lo más creíble posible para que la gente tenga esa sensación de que me puede pasar a mí..."

Recibida la denuncia, el CONAR convocó a sus miembros a reunión llevada a cabo en fecha 21 de julio de 2009. Tras el análisis de la denuncia y asistir a la proyección del material cuestionado y el posterior material aclarador, los miembros de este Consejo entienden que:

• No es cuestionable el conducto por el cual se ha difundido el mensaje publicitario sino el contenido del mismo. El uso de internet como medio de comunicación comercial en campañas de marketing del tipo denominado "viral" es legítimo en tanto se dé cumplimiento a lo dispuesto en las leyes nacionales y se sujete a una conducta ética y socialmente responsable.

• La legislación nacional y el Código de Autorregulación Publicitaria prohíben la publicidad que explote el miedo. Mediante sus dichos en el material esclarecedor, los responsables de la campaña admiten que se trata de una publicidad comercial con fines de lucro.

La Ley No. 1.334/98 de Defensa de los Derechos del Consumidor y del Usuario, en su artículo 37º, dispone: "Queda prohibida la publicidad abusiva, entendida como aquélla de carácter discriminatorio de cualquier naturaleza, o que incite a la violencia, explote el miedo, ..."

Así también, el Código de Autorregulación Publicitaria, al que se hallan adheridos los miembros de CERNECO, los socios de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP) y los de la Asociación de Agencias Publicitarias del Paraguay (APAP) actualmente, que en su conjunto representan la mayoría de los miembros de la actividad publicitaria nacional, establece en su artículo 12º que "...ninguna publicidad podrá recurrir a la intimidación en apoyo del contenido del mensaje."

Los responsables de ambos cortos han admitido, mediante sus dichos, que la difusión del primer material se realizó con la intención de atemorizar a las personas, colocándolas ante un robo de ficción y haciéndoles creer que era real para provocar la sensación de que podría ocurrirles a ellas.

• Toda publicidad debe estar claramente identificada como tal. El artículo 13º del Código de Autorregulación Publicitaria dispone: "La publicidad debe ser claramente identificable como tal...". El primer material, cuestionado por la denunciante, no está identificado como material publicitario, mientras que en el segundo los responsables de la campaña le adjudican el carácter de "campaña de contenido comercial y social".

• El material cuestionado contiene defectos formales y objetivos. Resulta indubitable que el conocimiento de las explicaciones y motivos de los responsables del material cuestionado, desarrollados por los mismos en el segundo material, no alteraría ni disminuiría los defectos contenidos en el primer material y que han sido expuestos precedentemente, por lo que, en aras de la economía y celeridad del proceso y sin que ello pueda interpretarse como menoscabo de la defensa de los responsables de dicho material, se decide pasar en forma directa a la resolución del caso.

POR TANTO: El Consejo de Autorregulación Publicitaria del Centro de Regulación, Normas y Estudio de la Comunicación (CONAR), en uso de sus facultades y atribuciones sociales:

RESUELVE:

I- DECLARAR que resulta errónea y contraria a los principios legales y de la publicidad la conducta publicitaria y la intención admitida por los propios responsables de la empresa anunciante Multilock y de la agencia publicitaria Murcia, responsable del desarrollo del material publicitario referido en el Considerando de esta Resolución, de conseguir un lucro comercial a través de anuncios que recurren a imágenes intimidatorias y de contenido violento, engañosamente presentadas como reales. Procurar la venta de productos destinados a aumentar la seguridad de las personas y de sus bienes mediante el temor basado en un hecho falso no puede de manera alguna ser considerado como un acto de "concientización social".

II- DECLARAR que, el contenido del anuncio cuestionado incurre en incumplimiento de lo dispuesto en el artículo 37º de la Ley No. 1334/98 "De Defensa del Consumidor y del Usuario", en los artículos 12° y 13° del Código de Autorregulación Publicitaria, y demás artículos y normas concordantes.

III- DISPONER que los medios de comunicación adheridos al Código de Autorregulación Publicitaria se abstengan de difundir los materiales que componen la campaña cuestionada.

IV- EXHORTAR a la empresa Multilock y a la agencia publicitaria Murcia a suspender la difusión del material cuestionado, y gestionar su completo retiro de Internet.

V- NOTIFICAR la presente Resolución a la nómina de socios de CERNECO, de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP) y de la Asociación de Agencias Publicitarias del Paraguay (APAP) a los efectos de que tomen debido conocimiento de la postura del CONAR en relación al material publicitario cuestionado.

VI- CUMPLIDOS los trámites referidos y de rigor, archívese.

En la ciudad de Asunción, capital de la República del Paraguay, a los 29 días del mes de julio del año 2009.

Aldo Zuccolillo Carlos Cazaña Portella

Presidente Secretario

Tapa del viernes: CHE CHE K-NAL: LA OTRA CARA DEL GLAMOUR