Mercedes Olivera, Editora

¿UNA CUESTIÓN DE FE?

Ahora bien, atención, si el proveedor de la información de rating mintiera y eso se comprobara, se estaría frente a una estafa de grandes proporciones

Fe es la comprobación de los hechos que no se ven. Algunos han pretendido dar este carácter, digamos espiritual, a las mediciones de audiencia. Recuerden los interesados que para, "para ver", hay que saber mirar y, en un tema tan terrenal como éste, lo mejor no es creer, sino cuestionar.

"No creo en el rating"...¿Se reconoce Señor Anunciante? ¿ Se reconoce Señor Canal? ¿Se reconoce Señor Agencia? Se ha escuchado esa expresión en incontables oportunidades en boca de muchas personas de estos sectores. En realidad no tendrían por qué creer, el rating no es una religión. Además, muchos de los que dicen "no creer" igual lo compran, lo consultan y lo exhiben...cuando les conviene. Como si fuera una especie de herramienta o fetiche y no una herramienta de trabajo.

Es un aspecto curioso del ámbito publicitario, ya que jamás escuché a un médico declarar: "no creo en el termómetro". El rating o la medición de audiencia es eso, un termómetro que marca en donde "calienta más" la pantalla, cuando tiene más televidentes. Claro, uno puede dudar que el termómetro esté funcionando bien, hacerlo revisar y si constata un desperfecto cambiarlo por otro. Ni más ni menos, lo que haría cualquier persona que verdaderamente quisiera conocer la temperatura real.

El rating es una expresión porcentual que nos dice cuantas unidades (personas y/u hogares) son alcanzadas por un programa de televisión en un momento dado. Se obtiene a través de un estudio sistemático llamado medición de audiencia que refleja el comportamiento de los televidentes a lo largo de un período de tiempo, repitiéndolo en lapsos equivalentes entre si.

Es útil para los anunciantes porque es una variable que permite conocer el total de impactos de una pauta de televisión. También porque a través de su uso constante los canales pueden regular su oferta y las agencias de publicidad elaborar estrategias eficientes.

Volviendo al tema de la incredulidad. Lo que tal vez quieran decir algunos es que no confían. Hacen bien. Confiabilidad y veracidad son condiciones con las que debe cumplir cualquier estudio de mercado, no sólo la medición de audiencia.

La buena noticia es que hay métodos para chequear. Los que no confían pueden aclarar sus dudas mediante el análisis y, si no es suficiente, recurrir a la auditoría. Claro que, para encontrar, hay que saber lo que se busca.

Tratándose de un estudio cuantitativo, el rating básicamente expresa cuantos miran un programa determinado. Como no es un censo, no le pregunta a toda la población sino a una porción o muestra y, por métodos estadísticos proyecta la información.

Esa muestra es representativa si cumple ciertos requisitos. Entre otros: una adecuada cantidad de consultados y el método de selección de los mismos. Todo cliente de la medición de audiencia tiene derecho a saber exactamente de cuantos elementos se compone la Muestra, a que Universo se refiere y cómo ha sido seleccionada. Si no hay misterio, no puede haber desconfianza.

Ahora bien, atención, si el proveedor de la información de rating mintiera y eso se comprobara, se estaría frente a una estafa de grandes proporciones. Imagine Señor Anunciante, que Usted hubiera invertido en un programa que figuraba con 20 puntos y en realidad tuviera 10. ¿Cómo eso afectaría sus cálculos de retorno? Imagine Señor Canal: ¿cuánto pudo haber perdido programando inadecuadamente y/dejando de vender? Imagine Señor Agencia: ¿en cuántos millones hubiera perjudicado involuntariamente a sus clientes?

El principio entonces es contar. Ese simple procedimiento contribuiría a despejar muchas dudas. Los demás...es un "suma y sigue" que dejamos para posteriores entregas.

Publicado el 27 de febrero de 2003, en el Semanario DINERO & NEGOCIOS en el marco de mi columna semanal: SÓLO PARA ANUNCIANTES.